Greenwashing: eko-manipulacija, između štete i pozitivnih efekata

Da li vam, u posljednje vreme, sve više postaje važno da proizvodi za koje se odlučujete imaju ekološki predznak? Privlači li vas nešto što je „napravljeno u saradnji s prirodom“ ili „nije testirano na životinjama“ ili možda „sadrži manje štetnih materija nego drugi slični proizvodi“?

Ako je vaš odgovor da, vi ste deo generacije koja postaje sve svesnija važnosti ekoloških atributa proizvoda koje kupuje.

Ekologija poslednjih godina postaje važan deo ekonomije i trgovine. Postaje i neizostavan deo kulture življenja, koju pokušavamo da negujemo. Postala je toliko nezaobilazna da su je industrija i marketinške kompanije počele koristiti kao instrument prodaje.

Kada proizvođač svoj proizvod stvori na ekološki prihvatljiviji način, to zovemo napretkom. Kada mu, međutim, na ambalaži ili u reklamnoj kampanji pripiše ekološke atribute koje nema, to zovemo „greenwashing“ ili ekološkom manipulacijom.

Kristina Cvejanov, ekspertkinja za upravljanje ambalažnim otpadom, kaže da greenwashing predstavlja one pojave koje imaju za cilj da se jedna kompanija, proizvod ili aktivnost promoviše više ekološkim nego što jeste.

Ili, recimo, da se čitave kompanije i proizvodi stave u ekološki kontekst, samo na osnovu jedne karakteristike.

„To znači da se ekološka manipulacija uglavnom bazira na promociji manje relevantnih činjenica u odnosu na one koje su važnije i da se stvara nerealni zeleni imidž.

Kada vi kao brend promovišete samo jedan segment svog proizvoda, nazovete ga recimo zelenim proizvodom, a da u stvari ste prikrili negativne uticaje koje taj proizvod takođe ima, forsirajući samo ono pozitivno, našli ste se u ovom prestupu“, kaže Kristina.

Nasuprot uvreženom mišljenju, najređi slučajevi greenwashinga su da se iznose neistinite tvrdnje, mada ima i takvih primera. Najviše ima isticanja samo nekih karakteristika, dok se neke druge, često i mnogo važnije, a negativnije na životnu sredinu, prećutkuju.

Koliki je zapravo uticaj Greenwashinga?

Greenwashing je postao primetniji u javnosti u poslednjih nekoliko godina kada se socio-politički i ekonomski koncept menjao u pravcu održivosti i manjeg uticaja na životnu sredinu. On je postao trend u svetu i za očekivati je da se ubuduće sve češće sreće.

„Pre decenije i više, kompanijama nije bilo toliko važno da se učine ekološkim, jer to potrošači nisu izričito zahtevali. Nije ih bilo briga.

Međutim, poslednjih godina, usled posledica klimatskih promena i sve većeg suočavanja sa negativnim uticajem čoveka, ekološki zahtevi postaju sve prisutniji. Kompanije tako pokušavaju da uvere potrošače da nastave da kupuju njihove proizvode i smanje negativnu sliku o sebi“, objašnjava Kristina.

Ona daje primer sa domaćeg tržišta koji pokazuje kako ekološka manipulacija funkcioniše.

„Do skora je na kesicama jednog brenda koje su napravljene od polietilena, a unutra su premazane aluminijumskim slojem, pisalo da su predviđene za reciklažu. Istina je da su to pakovanja koja kod nas ne mogu da se recikliraju nikako, a na zapadu jako teško.

Oni su tu stavljali informaciju da je namenjeno za reciklažu. Međutim ako ta kesica ne može da se reciklira, ovakva objava pogrešno informiše potrošače. Ona pokušava da ih relaksira pričom o tome kako kompanija smanjuje uticaj na životnu sredinu, ali to u ovom slučaju nije tačno“, priča Kristina.

Prema njenim rečima, sve češće vidimo pakovanja koja su navodno pogodna za reciklažu, ali u stvarnosti, ona završavaju na našim deponijama.

Kristina kaže da poslednjih godina, sa razvojem društvenih mreža, a samim tim i stvaranjem mogućnosti da se ljudi o ekološkim temama lakše informišu, dobijamo trend da je sve više potrošača, koji žele da potrošnju privedu ekološki prihvatljivom ponašanju.

„Ljudi sada zaista žele ambalažu koje se mogu reciklirati. I u Srbiji ovaj trend se prelio iz Evrope i potrošači su motivisani da vode računa o smanjenju potrošnje, da idu ka „zero waste“ navikama.

Evropa je daleko od nas po ovom trendu, mi ne možemo govoriti da ovde postoji značajan porast kupovine proizvoda koji imaju prihvatljiva pakovanja, ali broj takvih korisnika polako raste“, kaže Kristina.

Ta ciljna grupa koja je veoma ekološki osvešćena, postala je cilj kompanija i brendova jer brzo raste sa jedne strane, a sa druge je izrazito je kritički nastrojena. Upravo zbog ove ciljne grupe, kompanije kroz stvarno dodavanje ekoloških svojstava ili ekološku manipulaciju potvrđuju svoj kredibilitet.

Ima li ekološka manipulacija pozitivnih strana?

Ako na svakoj ambalaži stoji neka napomena o ekološkim ili prirodnim svojstvima, ima li takva poruka pozitivan uticaj na nas?

Nemanja Živković, marketinški stručnjak, kaže da „greenwashing“ vidi bukvalno kao kretanje između održivosti i obmane.

„Ako pogledamo današnje poslovno okruženje, održivost je pojam kojim svaka kompanija želi da se ponosi. Međutim, često se suočavamo sa problemom „ekološke manipulacije“, gde kompanije preteruju u svojim ekološkim referencama.

I dok ovakva praksa može smanjiti poverenje potrošača u ekološke trendove, takođe može imati neka neočekivana pozitivna dejstva“, kaže Nemanja.

 Najvažniji nus efekat bilo bi podizanje svesti.

„Greenwashing može poslužiti kao alarm za potrošače, tako što stavlja ekološke brige u prvi plan njihovih razmišljanja i time praktično podstiče ljude da postavljaju važna pitanja o proizvodima koje kupuju i brendovima koje podržavaju.

To nadalje može povećati potražnju za istinskim eko-proizvodima. Jednostavno, kada potrošači postanu zahtevni i nezadovoljni greenwashingom, dolazi do povećane potražnje za proizvodima koji zaista ispunjavaju ekološke standarde. I onda ljudi aktivno traže održive opcije“, objašnjava Nemanja.

Sve to, kaže Nemanja Živković dovodi do pritiska na kompanije da postanu bolje.

„Kompanije koje budu uhvaćene u skandalima zbog eko-manipulacija često se suočavaju sa negativnim reakcijama i smanjenjem prodaje. I onda ih to podstiče da preduzmu stvarne korake ka održivosti.

Time one obezbeđuju da njihova dela budu u skladu sa njihovim tvrdnjama“, zaključuje Nemanja i dodaje da je  neočekivani rezultat greenwashinga i rast tržišta za proizvode koji zaista ispunjavaju ekološke standarde.

Greenwashing, dakle, može inicijalno narušiti poverenje, ali može na kraju doprineti formiranju svesti i obrazovanju informisanih potrošača.

Kristina Cvejanov se slaže da ekološka manipulacija na neki čudan način ima i pozitivnih efekata.

„U Evropi ove teme su daleko značajnije i sve više ljudi bira pakovanja i proizvode koji imaju stvarnu karakteristiku manje štete po okolinu. Sa godinama pred nama ovi zahtevi će rasti, a kompanije će činiti sve više napora da odgovore na njih i da svoje brendove poštede bojkota.

Mogu da se složim da je grenwashing i želja kompanija i marketara da se brendovi učine zelenijim nego što jesu, u stvari prvi korak ka stvarnoj transformaciji. Koliko god to nije etički i bazira se na obmani, on postaje standard. To što su danas marketinške tendencije ima šansu da postane sutra konkretna inicijativa“, kaže Kristina.

Šta za greenwashing kažu pravila?

Sa stanovišta zaštite potrošača, eko-manipulacija je negativna pojava, iako može imati pozitivnih efekata.

„Eko-manipulacija se može podvesti pod obmanjujuću poslovnu praksu. Po našem Zakonu o zaštiti potrošača, to je praksa trgovca kojom se navodi ili preti da navede potrošač da donese ekonomsku odluku koju inače ne bi doneo.

Ako mi planiramo da kupimo ekološki proizvod i kupimo neki koji se reklamira kao ekološki, a na kraju se ispostavi da on to nije, to je obmanjujuća poslovna praksa. Za to je nadležna tržišna inspekcija koja proverava da li postoje nezakonitosti ili ne.

Ako postoji nezakonitost, pokreće se prekršajni postupak pred sudom. Predviđene kazne su od 300.000 do dva miliona dinara“, kaže Edvina Patriškov Gnendinger, pravna savetnica Udruženja za zaštitu prava potrošača „Prosperitet“.

Evropska Unija otišla je najdalje u regulaciji ove tematike. Pokrenula je zakonske mehanizme koji zabranjuju pridavanje ekoloških epiteta proizvodima koji ih nemaju.

Iako je sve to još uvek na nivou inicijative, konkretan zakon će vrlo brzo proći raspravu u Evropskoj skupštini, a glasanje o njemu očekuje se u januaru 2024. godine.

Prema predlogu zakona, generičke ekološke tvrdnje i drugi obmanjujući marketinški trikovi, biće zabranjeni. Biće dozvoljene samo oznake održivosti zasnovane na odobrenim šemama sertifikacije ili one koje su uspostavile javne vlasti. Informacije o garanciji moraće da budu vidljivije i da se uvede nova oznaka produženja garancije.

Od januara takođe, na proizvodima u EU biće zabranjene tvrdnje zasnovane na šemama za kompenzaciju emisija da proizvod ima neutralan, smanjen ili pozitivan uticaj na životnu sredinu.

Nema više ni tvrdnje o trajnosti u pogledu vremena upotrebe ili intenziteta u normalnim uslovima, ako nisu dokazane.

Naši sagovornici slažu se da dodatno zakonsko rešavanje eko-manipulacije takođe doprinosi ubrzanju traženja stvarnih rešenja umesto marketinških dvosmislenosti.